中國特有的寄售制圖書銷售體制，又大量制造退貨，返回到出版機(jī)構(gòu)的倉庫里。而那些小眾的，專業(yè)學(xué)術(shù)性的圖書，在所謂“壓庫存”的政績要求下，印量一縮再縮。
寄售制導(dǎo)致高退貨率
根據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，目前出版機(jī)構(gòu)的庫存碼洋居然比實(shí)際銷售碼洋多150億元，存銷比（庫存碼洋與銷售額的比例）從賬面的1.23∶1拉大到1.77∶1——每一元銷售額的實(shí)現(xiàn)，都要以近2元的庫存額為代價(jià)。
據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（以下簡稱北京開卷）提供給早報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示，中國的圖書市場銷售總額其實(shí)是在增長的。2012年全國圖書零售市場規(guī)模約為460億-470億元，其中網(wǎng)店零售規(guī)模大約120億-130億元。如果將網(wǎng)店和地面渠道合并計(jì)算，其實(shí)整體圖書零售實(shí)現(xiàn)了8%~10%的增長速度。
據(jù)北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2011年最大的市場熱點(diǎn)——傳記類圖書在2012年依舊強(qiáng)勢，但沒能超過2011年的高度，年度同比下滑1.80%。文學(xué)和少兒類在以往市場熱點(diǎn)延續(xù)的基礎(chǔ)上，又有不少新書品種上市并且銷售表現(xiàn)突出，這兩個(gè)類別也依舊是帶動(dòng)圖書零售市場上行的重要細(xì)分板塊，年度同比分別達(dá)到7.73%和4.71%。（詳見表《2012年全國主要分類圖書零售市場同比增長率比較》）
中國圖書市場的銷售規(guī)模在擴(kuò)大、品種在增加、書價(jià)在上漲，同時(shí)還在急劇上升的是圖書庫存。
然而，根據(jù)上海九久讀書人董事長黃育海的介紹，現(xiàn)在整個(gè)市場的平均退貨率在30%~40%，“這是不太好的信號(hào)，對出版業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有妨礙。”這么高的退貨率是導(dǎo)致庫存量上升的直接原因。在他看來，在一個(gè)正常的市場里，比如美國的出版機(jī)構(gòu)會(huì)把退貨率控制在15%~20%，超過20%的話，就比較危險(xiǎn)。而現(xiàn)在整個(gè)出版行業(yè)的平均利潤率在15%~20%之間，退貨率達(dá)到30%，對企業(yè)利潤的侵蝕是很大的。”
據(jù)世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕介紹，“在美國，圖書的定價(jià)是包括了退貨的成本，退貨回來馬上就消化了。我們的退貨一部分化成紙漿，一部分在一些窗口賣，比如上海古籍書店樓上。”
這么高的退貨率，很多出版業(yè)人士把它歸于寄售制。中國的書店尤其是新華書店幾乎可以無條件退貨。陳昕憂慮的不是出版機(jī)構(gòu)自己的庫存，而是書店的退貨。“書店退貨是很大的問題。我們的圖書銷售體制是寄售制，出版社承擔(dān)了退貨成本。在美國，書店收到出版社的書之后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)要先付錢，這就對退貨有約束機(jī)制。”
這些年民營書店生存比較困難，新華書店依然是一個(gè)重要的銷售渠道，是游戲規(guī)則制定者。黃育海說，“寄售制其實(shí)是不太合理的，按照國外經(jīng)驗(yàn)，書店退貨率還是有一定比例的。書店和出版社理論上共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但在中國，卻是出版社單方面承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，新華書店不需要承擔(dān)。”
另外，網(wǎng)絡(luò)書店比如當(dāng)當(dāng)，也開始模仿寄售制。網(wǎng)絡(luò)書店原來在跟地面書店競爭時(shí)，基本上是包銷制，可是現(xiàn)在也學(xué)新華書店。“但它們比新華書店靈活，有兩種制度，包銷和寄售，前者要求給的折扣更高，后者折扣低一點(diǎn)。”黃育海說。
不過作為圖書銷售方，他們也有自己的難處。上海書城副總經(jīng)理江利對早報(bào)記者坦率表示，“出版方講的是有道理，但新華書店對退貨率有統(tǒng)一要求，退貨不能超過多少，都與出版社有約定。”
退貨的情況肯定是屬于不再適銷了。在采購的時(shí)候，對市場預(yù)計(jì)不準(zhǔn)，超量采購，或者對這一地區(qū)不適銷產(chǎn)品，都可能會(huì)被退貨。江利說，他們面對的品種量太可觀了，“你說備還是不備。你不備，出版社有意見，我書出來了，連書店都進(jìn)不了，沒有經(jīng)受讀者檢驗(yàn)，你就不賣？”
面對這么大量的出版品種，書店看到的是同質(zhì)化出版、跟風(fēng)出版。江利舉了個(gè)例子，“每個(gè)出版集團(tuán)都有世界文學(xué)名著，同樣一套世界文學(xué)名著，居然有多個(gè)品種。中國傳統(tǒng)名著，又是幾百個(gè)品種，版本有十幾個(gè)版本。這要占多少庫存？有了成人版，還要有少兒版、插圖版等。同質(zhì)化出版，肯定有壓縮的空間。”陳昕對早報(bào)記者說，“控制住退貨就能控制住庫存。”
圖書品種增了，利潤減了
但陳昕認(rèn)為，庫存的增加還跟傳統(tǒng)的管理有關(guān)。“出版社總想多印點(diǎn)，比如近代文獻(xiàn)，他們認(rèn)為多點(diǎn)紙張錢，但庫存壓著影響利潤。出版社的傳統(tǒng)管理總是覺得多印點(diǎn)是好的。以前不管能不能銷掉，先把貨鋪出去。但現(xiàn)在大家都清楚了，關(guān)鍵要找到圖書目標(biāo)客戶，否則會(huì)造成大量退貨。圖書市場總體有限，關(guān)鍵在于壓縮圖書品種、控制印刷數(shù)量、提高內(nèi)容質(zhì)量。”
但在過去幾年，整個(gè)中國出版行業(yè)都在拼碼洋，拼規(guī)模，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是拼品種、搶版權(quán)。黃育海對早報(bào)記者說，“國有出版社為了對付考核和上級主管單位的檢查，為了完成任務(wù)，可能就會(huì)多印一些。”
其實(shí)民營公司也有來自數(shù)字的壓力，黃育海承認(rèn)，很多民營出版商都有資本上的沖動(dòng)，“民營公司在資本運(yùn)營時(shí)，想要被收購或兼并，準(zhǔn)備上市，為了業(yè)績好看，也會(huì)有拼碼洋的沖動(dòng)。其實(shí)這也是為了考核需要。無論國有出版社還是民營出版社，性質(zhì)差不多。”
中國的圖書市場確實(shí)每年都在增長，但黃育海說，“這個(gè)增長是有一定問題的，在銷售碼洋增長的同時(shí)，圖書品種增長得更快，所以，導(dǎo)致了庫存問題。”據(jù)他回憶，10年前他到上海發(fā)展以前，國內(nèi)每年出版的一般圖書種類（教科教輔除外）在8萬到10萬種之間，現(xiàn)在已經(jīng)差不多達(dá)到30多萬種，”品種增加，單本書銷售品種在減少，這也意味著出版社的單本書利潤在減少。比如，兩個(gè)品種圖書銷售2萬冊，跟一個(gè)品種圖書銷售2萬冊，利潤率完全不一樣，后者的利潤率高多了。”
陳昕也有相似的觀點(diǎn)，“我們這幾年對品種有壓縮，希望品種減少，冊數(shù)增加，一本書要做深做透。世紀(jì)文景在初建時(shí)有做大碼洋的沖動(dòng)，最早時(shí)候我容忍了這種行為，但現(xiàn)在也開始壓縮品種。庫存最多的，就是那種印刷1萬-2萬間的品種，這是印數(shù)簽得不合理造成的。”據(jù)他介紹。每年世紀(jì)集團(tuán)新出的種類大概11000種，新的和再版重印的，新舊品種基本上對半。
中國人均年購書額還沒有超過100元，相對西方標(biāo)準(zhǔn)是非常低的，因此具有巨大潛力，但黃育海認(rèn)為，這個(gè)空間不能盲目占有，“出的品種多了，印得多了，不一定占有那個(gè)市場的空間。關(guān)鍵還是要出版市場歡迎的書，如果市場上銷售的圖書大部分是受讀者歡迎的，這個(gè)人均100元很快就能突破。如果出版的圖書質(zhì)量不太好，直接導(dǎo)致的就是庫存。”
哄搶版權(quán)的惡果
幾乎所有出版社都在擴(kuò)大規(guī)模，增加碼洋和品種，直接結(jié)果就是圖書版權(quán)費(fèi)的飛漲，有市場潛力和知名度作者的圖書，都會(huì)遭到國內(nèi)多家出版社的哄搶。這幾年出現(xiàn)了很多天價(jià)圖書，單本版權(quán)預(yù)付金額五六百萬元的圖書每年屢見不鮮。
“做暢銷書很可能大量庫存，因?yàn)橛刑嗖淮_定性，而且成本很高。”陳昕說，“比如丹·布朗（《達(dá)·芬奇密碼》作者）我們一開始只要5000美元，后來的出版社出價(jià)幾十萬美元，這就給我們出版社很多不確定，我們就放棄了。村上春樹，我們一開始只有3000多美元，到了《1Q84》，就成了百萬美元了，所以放棄。”
黃育海說：“哄搶版權(quán)實(shí)際上違背了圖書市場規(guī)律，因?yàn)楹芏嗲闆r下，你根本賣不掉那么多。2004年，我們開始做外國文學(xué)的時(shí)候，一般來說，一本書預(yù)付金3000美元足夠了，大部分的價(jià)格是1500-3000美元。這幾年，頻頻有圖書的預(yù)付金超過百萬美元，這就導(dǎo)致，既然已經(jīng)付了那么多預(yù)付金，就得印那么多，這樣才能賺回來。這也是導(dǎo)致庫存的重要原因。出版界有個(gè)極端的說法，出版社做死、做虧掉，往往是死在暢銷書上。比如，100萬美元的書，你好不容易發(fā)到50萬冊了，但還是虧損。在中國，單品種一年超過50萬冊的其實(shí)非常少。”
合理庫存是需要的
但在世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕看來，對于庫存也不能一刀切地判斷，合理的庫存對出版社、對書店、對讀者都是需要的，“按照我在香港工作的經(jīng)驗(yàn)，1990年代初期，大概就是1∶1——庫存是1，全年在書店銷售的量也是1，這里不包括外庫。”
陳昕認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)需要備貨，需要一定品種，尤其是一些專業(yè)類的圖書，“其實(shí)存在著另外一種情況，出版社在壓縮庫存的同時(shí)，把需求也壓掉了，有些書其實(shí)要銷售5年、10年的，但在庫存的巨大壓力下是不太可能備足的，所以很難滿足小眾需求。”
在世紀(jì)出版集團(tuán)，上海古籍和上海書店是庫存大單位，陳昕說，他們的大部頭會(huì)占很大庫存，但也不能因此而不印。“像四庫全書，即便你印200套，可能出去也就是七八十套，大量成了庫存。現(xiàn)在我們對這種大部頭圖書，都可以按需印刷。四庫全書有一套就印一套。”
日本的書業(yè)泡沫
日本是世界出版大國，但在上世紀(jì)末，日本出版業(yè)遭受打擊，出版社（出版商）、圖書交易公司、書店三者在1990年代不加區(qū)別地走擴(kuò)張路線，結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)迷失方向，走進(jìn)了沒有出口的死胡同。日本出版人小林一博《出版大崩潰》一書中曾細(xì)致分析了日本書業(yè)泡沫化形成及破滅的過程。
小林一博認(rèn)為，出版社的泡沫路線體現(xiàn)在出書太濫。在1970年代，日本每年平均出版兩萬種左右，到1995年突破了六萬種。如今，日本每年出版的新書超過65000種，圖書、雜志年發(fā)行共60億冊，其中就有20億冊要作為退貨返回來。多數(shù)化漿處理，造成資源的極大浪費(fèi)。即使有這么多的退貨，還要沿著泡沫路線“突飛猛進(jìn)”。
所謂書店的泡沫路線，就是大型書店的迅速發(fā)展。在1990年代，日本的書店倒閉了近一萬家。其中一個(gè)重要原因就是大型書店快速發(fā)展，使一般書店顯得過剩，把中小書店擠掉了。但書店的賣場面積反而激增了，日本全國的書店面積總計(jì)比1970年代初擴(kuò)大了數(shù)倍。結(jié)果是書店的賣場面積擴(kuò)大，新書、新雜志源源不斷地送進(jìn)來。但由于購買力沒有上升，反而大大增加了退貨。銷售冊數(shù)20年間幾乎沒有變化，靠著圖書、雜志的定價(jià)提高，銷售額僅僅增加了三至四成。由此而來，實(shí)力不支的書店紛紛倒閉就是理所當(dāng)然的了。
日本圖書銷售額上升停住腳步的1990年代，只有新書品種在急劇增加；從1997年以來，每一年的銷售額與上年相比都是負(fù)增長，盡管新書品種增加勢頭有所減弱，但還是在增加。
小林一博認(rèn)為，這種新書泡沫，這種圖書泛濫，絕不是行業(yè)興旺發(fā)達(dá)的標(biāo)志，而是行業(yè)充滿危機(jī)的表現(xiàn)。由于每一種書的銷售額都在減少，陸續(xù)出版新書就用來彌補(bǔ)虧空。無論怎樣出版新書就是賣不動(dòng)，其結(jié)果就是來自書店的退貨越堆越多。銷售冊數(shù)沒有提升，但新書卻不斷問世。可怕的是，這種情況年復(fù)一年地重復(fù)，將沉的船只又堆上大量的數(shù)也數(shù)不清的貨物，如此一來，沉沒也只是時(shí)間問題了。